Use Case Datenbasierte Geschäftsmodelle

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Worin besteht die Herausforderung?

Im intensiven Wettbewerb zwischen Unternehmen ist es schwer, allein über Produkte und ihre Varianten eine Wettbewerbsdifferenzierung zu erzielen. Die Herausforderung für Unternehmen besteht also darin, neue Prinzipien der Wertschöpfung zu erkennen und über die Anpassung von Kernkomponenten (Kundengruppen, Wertversprechen, Wertschöpfungsaktivitäten, Ertragsmechanik) nutzbar zu machen.

Welche Daten können hier helfen?

• Alle denkbaren Datenkategorien (z. B. Markt-, Kunden- und Produktdaten)

Wie kommt der Nutzen aus den Daten?

Die Einführung eines datenbasierten Geschäftsmodells bedeutet nicht unbedingt die Ablösung des bestehenden Geschäftsmodells – in der Regel erweitern Unternehmen ihr bestehendes Kerngeschäft um (ein Portfolio) datenbasierte(r) Geschäftsmodelle. Der Nutzen (z. B. Erreichen neuer Kundschaft, Umsatzsteigerungen und Wachstum) ergibt sich aus den jeweils gewählten Wegen. Denkbar sind die Erweiterung von Produkten um digitale Elemente, Nutzung von Konnektivität, Produkte als Service, Applikationen und digitale Plattformen.

Wo wird diese Datennutzung bereits angewendet?

• Die Deutsche Telekom ist ein Telekommunikationsunternehmen. Neben dem Betrieb von Informations- und Kommunikationsdiensten bietet die Telekom neue datenbasierte Angebote. So entwickelte sie gemeinsam mit drei Forschungsinstitutionen (Alzheimer‘s Research UK, University College London, University of East Anglia) die Spiele-App »Sea Hero Quest«, um mithilfe der Nutzungsdaten Demenzerkrankungen frühzeitig zu diagnostizieren.

• Alibaba ist in erster Linie eine B2B-Handelsplattform. Allerdings nutzt das Unternehmen die aus den Unternehmensaktivitäten gewonnenen Daten, um ihr Geschäftsmodell zu erweitern. So werden Transaktionsdaten, Social Media-Daten und Daten aus anderen Bereichen, die mit Internet-Services in Verbindung stehen, ausgewertet, um die Kreditwürdigkeit von Kundinnen und Kunden besser einzuschätzen.

• Das Kerngeschäft von Airbus ist der Flugzeugbau. Zusätzlich hat das Unternehmen die Plattform »Skywise« aufgebaut – für Interaktionen zwischen Herstellern, Zulieferern und Fluggesellschaften.

• Vestas ist ein Hersteller von Windkraftanlagen. Zusätzlich bietet das Unternehmen einen datenbasierten Betrieb der Windturbinen. Vestas garantiert damit die Turbinenverfügbarkeit und eine konkrete Menge an produzierter Energie. Für das Erreichen dieses Garantiewerts wird das Unternehmen bezahlt.

• Trumpf hat als Hersteller von Werkzeugmaschinen ebenfalls sein Geschäftsmodell erweitert. Kundinnen und Kunden werden zusätzliche, datenbasierte Services angeboten, wie beispielsweise die »MobileControl« App, die dabei hilft, Werkzeugmaschinen zu bedienen und zu überwachen.

Welchen Beitrag leistet diese Datennutzung zur Wertschöpfung?

Unternehmen können durch datenbasierte Geschäftsmodelle gänzlich neue Wertschöpfung neben oder statt ihrem Kerngeschäft erzielen. Die wesentliche Veränderung besteht in der großen Chance zur Wettbewerbsdifferenzierung.

Quellen: Deutsche Telekom (2017), Saranga, H. & Huang, Y., Harvard Business Review (2018), BDI e.V. (2020), FLYACTS GmbH (2016)

Publikation: Wie Unternehmen Daten heute schon nutzen und in Zukunft nutzen können. Herausgeber: Fraunhofer IMW, Inhalt: Data Mining und Wertschöpfung