Use Case Kundenkommunikation

Kundenkommunikation

Bild­nach­weis: Ollyy/Shutterstock.com

Worin beste­ht die Herausforderung?

Die Kom­mu­nika­tion mit Neukun­den und Bestand­skun­den ist ein essen­zieller Bestandteil für Unternehmen, um langfristig prof­itable und sta­bile Kun­den­beziehun­gen aufzubauen und zu pfle­gen. Dabei wird oft das Konzept des Kun­den­leben­szyk­lus zugrunde gelegt: Die einzel­nen Phasen der Neukun­dengewin­nung, Kun­denbe­stand­spflege oder Kun­den­rück­gewin­nung über geeignete Kom­mu­nika­tion­sstrate­gien müssen entsprechend gestal­tet wer­den. Dies kann her­aus­fordernd für Unternehmen sein, je nach­dem, wie viele Kundin­nen und Kun­den es gibt, wie kom­plex die indi­vidu­elle Kun­den­his­to­rie ist und wie dynamisch sich Kun­den­präferen­zen ändern.

Welche Dat­en kön­nen hier helfen?

• Indi­vidu­elle und aggregierte Kundschaftsdaten

• Def­i­n­i­tion und Zuord­nung zu ein­er Kun­den­gruppe (aggregierte Kaufge­wohn­heit­en, Ähn­lichkeit­en in soziode­mografis­chen Dat­en wie Einkom­men und Lebensstil)

• Per­sön­liche Kund­schafts­dat­en (Ansprech­part­ner, Stan­dort bzw. Wohnort, Kon­takt- und Kaufhis­to­rie, Kaufge­wohn­heit­en, Präferen­zen, Motive)

• Infor­ma­tio­nen ent­lang des Leben­szyk­lus (häu­fig gestellte Fra­gen vor Kaufentschei­dun­gen, seman­tis­che Infor­ma­tio­nen aus Chatnachrichten)

• Social Media-Daten

Wie kommt der Nutzen aus den Daten?

Date­n­analy­sen kön­nen Prozesse der Kun­denkom­mu­nika­tion ent­lang des Kun­den­leben­szyk­lus unter­stützen und opti­mieren. Schw­er­punk­te der Date­n­analy­sen liegen in der Erstel­lung von Kun­den­grup­pen und dem Scor­ing von indi­vidu­ellen und aggregierten Kun­den­poten­zialen. Unternehmen erhal­ten so tief­ere Ein­blicke in die Cos­tumer Jour­ney bzw. den Kun­den­leben­szyk­lus. Web­analy­sen oder Social Media-Analy­sen kön­nen als zusät­zliche Dat­en inte­gri­ert wer­den. Der Nutzen der daten­basierten Kun­denkom­mu­nika­tion ergibt sich aus den gener­ierten Erken­nt­nis­sen auf Basis ein­er Vielzahl an Dat­en, welche die Kom­mu­nika­tion­sstrate­gien für einzelne Kundin­nen und Kun­den sowie Kun­den­grup­pen deut­lich geziel­ter und effizien­ter gestal­ten. Fol­gende Fra­gen lassen sich so beant­worten: Welch­er Kunde möchte welche Infor­ma­tion zu welchem Zeit­punkt über welchen Kanal bzw. in welch­er Art und Weise erhalten?

Wo wird diese Daten­nutzung bere­its angewendet?

• Der Online-Mod­e­händler YOOX hat die Kun­denkom­mu­nika­tion auf Insta­gram automa­tisiert. Auf Basis von Kund­schafts­dat­en und his­torischen Inter­ak­tio­nen tritt der Avatar »Daisy« in den Kon­takt mit den Kundin­nen und Kunden.

• Das CRM-Team des Auto­her­stellers Jaguar nutzt Date­n­analy­sen der Cus­tomer Jour­ney, um Ange­bote geziel­ter zu erstellen. So kann die Mar­ket­ing-Abteilung mith­il­fe der Sys­tem­in­for­ma­tio­nen Kundin­nen und Kun­den ziel­gerichtet ansprechen und Ange­bote wie Test­fahrten neuer Mod­elle anbi­eten. In der Verkauf­s­abteilung kön­nen darauf passende Ver­trag­sop­tio­nen bere­its vorge­merkt und das Ver­trags­man­age­ment effek­tiv­er gestal­tet werden. 

• Das Auto­mo­bilun­ternehmen Lexus analysiert über Web­site-Besuche die Ver­hal­tensweisen der Kundin­nen und Kun­den. Greifen sie beispiel­sweise häu­fig auf Reviews zurück, so wird die Kom­mu­nika­tion über Reviews erhöht. So wird das Ver­trauen gestärkt und die ver­brachte Zeit auf der Web­seite erhöht.

• Das Telekom­mu­nika­tion­sun­ternehmen Voda­fone set­zt einen Chat­bot (»TOBi«) ein, um den Kun­denser­vice zu unter­stützen und die Kom­mu­nika­tion mit der Kund­schaft effizien­ter zu gestal­ten. TOBi wird darin trainiert, auch Bild­dat­en wie Rech­nun­gen und Screen­shots zu erken­nen. Sobald die Fähigkeit­en von TOBi aus­geschöpft sind, übern­immt das men­schliche Per­son­al die Kundenkommunikation.

Welchen Beitrag leis­tet diese Daten­nutzung zur Wertschöpfung?

Erken­nt­nisse aus der Date­n­analyse ermöglichen eine geziel­tere Kun­de­nansprache und erhöhte Kund­schafts­bindung. Auch andere Bere­iche der Wertschöp­fung prof­i­tieren von den Ein­blick­en in die Kun­denbedürfnisse, wie zum Beispiel die Pro­duk­ten­twick­lung und der Service.

Quellen: Économie numérique (2019), Niess­ing, J. & Hen­ry, B., Har­vard Busi­ness Review (2018), Build­Fire (2019), CE-Markt (2020)

Pub­lika­tion: Wie Unternehmen Dat­en heute schon nutzen und in Zukun­ft nutzen kön­nen. Her­aus­ge­ber: Fraun­hofer IMW, Inhalt: Data Min­ing und Wertschöpfung

Link zur Publikation
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